Il nuovo ruolo delle promozioni di prodotto

La promozione diventa temporary product

Molti si sono resi conto dell’incremento esponenziale delle iniziative a premio e affini e da un po’ di tempo si inizia a guardare in modo maggiormente professionale e analitico a questa importante leva di marketing.

Segnale dell’importanza sull’argomento è l’interesse verso il dibattito sulla natura degli effetti di tali iniziative e la loro misurazione. Infatti il roi di un’iniziativa promozionale è sempre misurato anche se spesso c’è poca percezione della variabili di costo e ricavo.

Un aspetto nuovo sul quale però vorrei soffermarmi riguarda le opportunità che lo strumento promozionale offre in un contesto di mercato sempre più dinamico e competitivo. In un mercato dove nascono nuovi prodotti e servizi in un arco temporale impensabile prima e dove molti dei prodotti “tradizionali” sono diventati semplici commodity, la vera innovazione di prodotto e di offerta si gioca su livelli differenti da prima. Basti pensare all’offerta finanziaria, dove i prodotti sostanzialmente si equivalgono in termini economici e qualitativi e dove tutto si gioca sulle offerte promozionali: le uniche capaci di creare una relazione verso il cliente tale da condizionarne la scelta.

Ma non si limita a questo il potenziale promozionale. Infatti le promozioni possono essere un vero e proprio strumento di offerta per creare nuovi prodotti “temporary” rinnovando vecchie offerte e adeguandole ai mutevoli aspetti di mercato.

Un esempio sempre in campo finanziario è ciò che per vari anni ha rappresentato il tasso d’interesse promozionale. Molti conti online, nati per essere strumenti finanziari smart e lowcost, sono diventati una sorta di salvadanaio remunerativo e liquido per rispondere alle esigenze di un mercato finanziario in forte crisi.

Oggi, se le aziende italiane avessero consapevolezza di tali strumenti, riuscirebbero a rispondere alla concorrenza (soprattutto internazionale) di grandi gruppi che risultano maggiormente flessibili alle esigenze della clientela.

Vince chi innova velocemente e rende la propria offerta flessibile e uno strumento può essere rappresentato dalle promozioni.

Però troppo spesso le attività promozionali sono considerate delle mere azioni di comunicazione e lasciate in gestione totalmente all’esterno dell’azienda. È necessario che le promozioni escano dal recinto primordiale a cui sono relegate e che vengano elevate all’interno delle aziende, creando nuove professionalità (promotion manager) attualmente poco conosciute.

Riccardo Del Nonno

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